牺牲利润换销量

从财报来看，李宁净利润下降的直接原因是毛利率下滑了1.2个百分点，其中电商毛利率下跌是主要因素。

电商渠道由于促销竞争加剧，导致折扣加深。

例如，李宁“超轻2.0”全渠道售出430万双，吊牌价是599元，在淘宝李宁官方网店售价358元，相当于6折。而经销商的线上直接把价格压到300元以下。

一位经销商告诉《财经》，为了维持或者提高销量，经销商不惜让利压价，再加上平台佣金、抽成，渠道费用等一系列消耗，李宁的一双鞋的利润会被压得很低。

利润的牺牲换来了销售额以及对电商大盘的市占率。

根据“魔镜市场情报”提供的运动品牌淘宝、天猫、京东近一年的综合数据，李宁近一年来每月鞋、服、配饰整体的销售量在这些主流货架电商平台中一直排在第一位。但是，李宁的销售额表现不及销售量。2023年上半年，李宁在主流货架电商平台上的整体销售额以136.9亿排在第二位，低于耐克（186.3亿）。        

降价的不止李宁一家品牌，只是李宁单品的价格更高，向下让利的空间更大。那些面向下沉市场的品牌本身价格就不高，打折也没有太大空间，反而能维持利润的基本盘。

为了保持库存健康，年后李宁加大了清库存的力度，商品打折力度更大、降价幅度更深，导致毛利率进一步下降。

被“平替”的李宁

今年上半年港股本土运动品牌出现了一个比较有意思的现象：产品平均客单价越高的品牌，公司的利润增幅越低。

《财经》统计了近一段时间里各品牌天猫旗舰店月销量前30名鞋服，李宁199元，安踏153元，特步130元，361°105元。

再来看利润变化数字：李宁-6.4%、安踏主品牌1%、特步主品牌9.8%，361°28.6%，与商品单价排序正相反。

当下普遍消费习惯在于“选择品牌不如选择实用性”，价格偏高的李宁，自然得到了被其他国产品牌“平替”的待遇。

这不是李宁第一次被下沉品牌抢利润。李宁品牌创立初期就定位于中高端，以至于下沉市场被安踏主品牌等迅速抢占。

安踏主品牌、特步主品牌、361°、鸿星尔克等等消费者耳熟能详的品牌，其发源地均为福建晋江，这座城市有着运动鞋服制造的土壤，供应链体系完善且反应迅速。更何况晋江系商人的一大特点就是“抱团”，远在北京的李宁则吃不到这份红利。

“晋江系自有供应链在成本控制上能做到极致。”上述人士提到，李宁跟供应链的合作大部分是典型的BtoB，利润空间会更小，直到2019年才开始自建工厂，比安踏晚了20年。

行业外，休闲户外品牌也在分食运动品牌的利润。国产运动品牌主要面向跑步、篮球品类，再就是综合训练、时尚运动品类，耐克阿迪或许再多一个足球品类。而那些正在迅速发展壮大的所谓“小众运动”，是户外品牌的天下，包括但不限于越野、滑雪甚至露营等等。

以安踏集团旗下的迪桑特和可隆为例，两个品牌近几年一直保持70%-80%的增长率，2023年上半年营收规模已经达到近32.46亿元，几乎赶上361°2022年全年的规模，经营利润接近10亿。而始祖鸟、萨洛蒙所在的亚玛芬体育，营收增长37.2%至132.7亿元，EBITDA同比增长149.2%至17.8亿元。

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