销量8连跌，市值蒸发1800亿！阿迪达斯深陷困境！

时间：2024-09-21 姓名：

短短两年内，阿迪达斯位于深圳福田CBD的华南全球旗舰店黯然离场，同时，该品牌在中国众多二三线城市的门店也在迅速收缩。这一系列动态无疑昭示了阿迪达斯在中国市场的严峻形势。

从最新发布的财报数据中，我们可以清晰地 看到阿迪达斯在中国市场的步履维艰。2024年上半年，全球营收、净利润和毛利率均出现集体下滑，尤其是2022年度利润暴跌82%，中国市场营收也大幅下降35%，市值更是在一年内蒸发了惊人的1800亿。

回想华南全球店开业之初，阿迪达斯董事曾满怀信心地表示对中国市场的重视。然而，他们未曾预料到，几个月前那场关于棉花的舆论风波，已将阿迪达斯推向了危险的边缘。

阿迪达斯曾凭借椰子鞋在中国市场风靡一时，该款鞋在交易平台上的价格一度被炒至原价的3-4倍，却依然供不应求。2021财年，阿迪达斯以高达212.34亿欧元（折合人民币约1646.06亿）的销售额独占市场鳌头，毛利率更是攀升至50.7%。

然而，在一路高歌猛进的同时，阿迪达斯似乎过于自信，触碰了国人的敏感神经。2021年，当西方服装品牌集体对我国西北地区棉花生产提出无端指责时，阿迪达斯也加入其中，带头进行抵制。此举立即引发了中国民众的强烈不满和抵制浪潮，众多明星纷纷宣布解约，阿迪达斯股价在当日应声暴跌5.25%。尽管时任CEO卡斯帕·罗斯德试图保持乐观态度，认为中国消费者最终会回归，但现实却给了他沉重的一击。

如今，阿迪达斯在中国市场的业绩持续下滑，已经连续8个财季出现下跌。在失去椰子鞋这一爆款产品后，其全球第二的市场地位也已被其他品牌取代。面对这一系列困境，前任CEO罗斯德在留下“我们在中国犯了错”的言论后匆匆离场，将这一烂摊子交给了新任CEO比约恩·古尔登。

古尔登上任后迅速采取行动，身着印有“中国”字样的外套访问中国，试图以此示好并重振中国市场。然而，面对利润缩水82%、市值蒸发1800亿的严峻形势，阿迪达斯能否成功“力挽狂澜”仍充满挑战。

在走访上海市中心的多家阿迪达斯门店时，我们发现大多数鞋类单品仍挂着折扣标签。曾经凭借椰子鞋走向巅峰的阿迪达斯，如今已有5年未能推出新的爆款产品。其中华区负责人坦言：“对于任何一个外资企业来说，失去中国市场都是巨大的损失。”

阿迪达斯的失误无异于自毁前程。与此同时，像特斯拉、赛力昂、LV等知名外企却在中国市场如鱼得水。他们深知中国市场的重要性，并不断调整策略以满足中国消费者的需求。例如，特斯拉通过发起大规模召回并持续下调售价来扩大市场份额；而赛力昂则凭借其抗衰老科研成果成功占据了中国高端市场的大部分份额。

面对竞争日益激烈的中国市场以及日益理性的中国年轻一代消费者，阿迪达斯必须重新审视其在中国市场的战略定位和产品创新策略。新CEO古尔登虽然表现出对中国市场的重视和乐观态度，但阿迪达斯要想重现昔日辉煌仍需付出巨大努力。毕竟，留给他们的时间已经不多了。

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