达芙妮“回天乏力”了，还能靠直播赚多少？

时间：2022-08-05 姓名：

今天来说一说达芙妮。如果不是8月2日达芙妮发布盈利预警公告，我都已经快忘记这个名字了。那它公告的内容是什么呢？预期截至2022年6月30日止，6个月期间净利润将下跌50%-70%。

大家看什么“一代鞋王陨落”之类的标题也不是头一次了。从2015到2020年，达芙妮年年亏损，逐年增多。虽然2020年宣布退出实体市场，2021年业绩扭亏为盈实现净利5272万港元，但这与其主营业务关系不大，主要是出售土地获得了1.1亿元的补偿款。

但达芙妮自称是转型轻资产模式所带来的成效。2019年中，达芙妮首度提出了“轻资产”的业务转型目标，意在以发展电商为主。现下，电商渠道和品牌授权成为了达芙妮最大的依靠。据2021半年报，许可权费收入达1473万港元，占集团收益近三成。

就有人告诉主编说：“达芙妮目前搞抖音电商，实际在赚钱。很多店都在晋江，量不小。”而且，加盟商和授权商可以直接从供应链体系下单生产。对此，达芙妮在财报中表示：会加强授权加盟体系业务的管理，以确保该集团的珍贵资产——达芙妮品牌得到妥善保护。

那达芙妮搞直播搞得怎么样呢？我查了一下第三方的数据，达芙妮旗下粉丝数超5万的抖音矩阵账号，已经超过53个，而且大部分账号都开设了直播。最高的一家“达芙妮品牌女鞋店”，来自泉州，近一个月带货326.5万。一个月带货上50万的有20多家。

达芙妮还加强了和快手、抖音、小红书等平台合作。可看到，从3月份到现在，达芙妮都在主推一款“泡泡糖乐福小皮鞋”，并不断在小红书上请女性搭配达人带货。这个呢……女性的时尚我也不大懂，就不多说了。4个多月了只推一款鞋？多少我也有点不可思议。

我觉得广科咨询首席策略师沈萌的评论就很有道理，他说：“达芙妮作为以消费能力有限的年轻群体为主要目标的品牌，由于需求结构改变等方面的原因，而无法快速响应变化，导致经营成本增加，逐步落后于市场。而企业往往只注重生产销售，缺乏对品牌价值和附加值的培育，所以难以平衡市场波动风险。”

总之，轻资产虽然周转快了，但品质下降、长期打折，使其品牌价值流失，才是达芙妮遇到的根本性问题。希望不要就如网友一针见血说的：直播只是一时，品牌没了。

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